Для примера, каждый сразу скажет, что ему не нравится запах тухлой рыбы или бомжей, но всем нравятся запахи дорогих парфюмов. так же и с вкусом. Всем нравится еда в макдоналдсе и никому не нравится пить травяные соки. В идеале можно построить своеобразную шкалу, на которой расположить разные элементы, от самых притных до самых неприятных. Суть в том, что зрение, а значит и зрительное восприятие работы дизайнера, фотографа, иллюстратора, художника основывается на том же базовом принципе. Если убрать обилие знаний о мировой художественной культуре, мы практически сразу за себя решаем нравится ли нам увиденное или нет. Если представить шкалу запахов визуально то скорее всего это будет нечто вроде этого(см. ниже), где чем зеленее, тем более положительные эмоции вызывают те или иные явления, ем ближе к красной стороне шкалы, тем более негативные переживания вызывает ощущение.

Ша шкале нравится — не нравится можно разместить что угодно, любую вещь или произведение, даже людей. Чем ближе работа, которую вы показываете к зелёной части шкалы заказчика, тем лучше. Проблема в том, что помимо очевидных примеров того, что нравится (или не нравится) всем есть менее очевидные вещи, которые могут нравится или не нравится разным людям, и это зависит целиком от самого человека. Тут вступает в действие механизм ассоциативного мышления. Рассмотрим на примере:
Дизайнеру нужно сделать анитабачный плакат. Он придумал сильный образ: череп, а под ним как кости скрещиваются две сигареты.
Но у разных людей увиденное может вызывать самые непредсказуемые ассоциации.

Как видим, в зависимости от типа человека и рода его занятия на ум смотрящему сразу может всплыть опредлённый образ (или несколько), каждый из которых также может ассоциироваться с чем-то от визуального образа до физического переживания, которое в свою очередь и фомирует мнение человека об образе, и ассоциированными с ним, и располагает их всех, кучей на определённом участке шкалы "Нравится — Не нравится".

Какой вывод? При формировании заказа ориентированного на одного заказчика остро необходимо узнать его предпочтения, и ассоциации, (которыми, как правило заказчики делятся при первой демонстрации эскизов) чтобы с наибольшей вероятностью сделать проект, которые ему понравится.
При работе с широкой аудиторией необходимо: во-первых, избегать сомнительных символов, по-разному трактующихся в разных культурах, и во-вторых просмотреть все возможные толкования символа и схожых с ним, если всё-таки он будет использоваться. А также проверить ассоциативность своего финального произведения.